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5 Erkenntnisse aus dem Community Management von Thermomix®

User motivieren, Fans belohnen.

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Der Thermomix® hat sich über die Jahre zu einer echten „Love Brand“ entwickelt, die eine starke Anziehungskraft ausstrahlt und im Alltag vieler unserer Kunden eine wichtige Rolle eingenommen hat. Das ist auch auf unseren Social Media Kanälen spürbar – egal ob auf Facebook, Pinterest, Instagram, YouTube oder in unserer Rezeptwelt, auf der wir rund acht Millionen Besucher im Monat verzeichnen. Von außen betrachtet könnte das Community Management bei Thermomix® also vielleicht wie eine reine Fanbetreuung und damit wie ein Selbstläufer wirken. Doch das ist es nicht. Meine Kolleginnen und ich versuchen ständig, das Thema Community Management weiterzudenken. Dabei haben wir fünf Erkenntnisse für den erfolgreichen Aufbau einer Community gewonnen, die ich gerne teilen möchte.

Tipp
1

Sprich die Sprache Deiner Community!

Als Community Manager verkörpern wir natürlich unseren Arbeitgeber nach außen. Die Kommunikation sollte also zur Positionierung unseres Unternehmens passen. Allerdings erkennen die Fans Deiner Marke sofort, wenn Du nur allgemeine, vorformulierte Marketing-Floskeln zurückspielst. Daher ist es wichtig, genau zuzuhören bzw. zu lesen, was das Anliegen des Users ist. Auf letzteres solltest Du in gleicher Sprache und damit auf Augenhöhe eingehen. Nur so fühlt der Nutzer sich ernst genommen und abgeholt.

Tipp
2

Motivieren ist besser als Moderieren!

Eine der wichtigsten Aufgaben für mich als Community Managerin heißt: Motivieren. Die Moderation übernimmt bei uns ein Team, das zum Kundenservice gehört – und bei Fragen zu einzelnen Produkten auch besser weiterhelfen kann als meine Kollegin und ich. Unsere Aufgabe ist es, die User dazu zu bewegen, selbst aktiv zu werden und interessante Geschichten mit dem Thermomix® zu posten. Wie diese Motivation aussehen kann? Wir haben zum Beispiel vor drei Jahren den „Schenk mal was Tag“ eingeführt, an dem wir genau sechs Monate vor Weihnachten Anregungen für kleine kulinarische Geschenke präsentieren, die natürlich auch durch Ideen unserer Fans ergänzt werden können.

Tipp
3

Poste Content, den Deine Community liebt

Ein wiederkehrendes Ereignis wie der „Schenk mal was Tag“ ist nur ein Beispiel, wie man Inhalte aus der Community generiert. Ein anderes aus unserer Community sind die Rezeptwettbewerbe, die wir regelmäßig anschieben. Wichtig ist, auf Ideen der User einzugehen und eigene wertvolle Beiträge zu erstellen. Denn wir sollten uns nichts vormachen: Bei der Liebe zwischen Fan und Marke handelt es sich um eine egoistische Beziehung. Wer als Marke in der Community keinen echten Mehrwert bietet, wird den Status als „Love Brand“ schnell wieder verlieren oder gar nicht erst erreichen. Unsere Erfahrung bei Thermomix® zeigt uns: Es hilft, die Community gezielt nach Lieblingsinhalten zu fragen – und sie dann mit entsprechenden Postings glücklich zu machen.

Tipp
4

Belohne treue Fans – mit exklusiven Gruppen und Inhalten

Das Thema „Markenbotschafter“ oder die Frage, wie wir treue Fans noch stärker einbinden können, beschäftigt uns als Community Manager natürlich sehr. Das Ergebnis bei Thermomix®: eine exklusive Community für unserer Thermomix® „Superfans“, die „Community Stars“. In Deutschland fiel der Startschuss für das Pilotprogramm, das derzeit 30 Mitglieder hat und auf das man sich künftig auch bewerben kann, im Oktober letzten Jahres. Die Idee ist, der eingeschworenen Fangemeinschaft und den loyalen Kunden, etwas zurückzugeben und ihre Treue zu belohnen. Sie erhalten exklusive Inhalte und kleine Geschenke von uns und werden zu Events eingeladen. Der sehr persönliche Austausch stärkt nochmals die Bindung an unser Produkt, die Marke und das Unternehmen und schafft Vertrauen in unsere Arbeit, womit ich beim letzten und mitunter wichtigsten Punkt angelangt wäre:

Tipp
5

Gib der Community eine Stimme im Unternehmen!

Zum Launch-Termin des neuen Thermomix® TM6 waren bereits Community Stars anwesend, was aus meiner Sicht eine positive Entwicklung ist. Denn unsere Fans merken, dass wir ihre Vorschläge ernst nehmen, ins Unternehmen tragen und sie so etwas bewegen können. So gaben sie uns bereits nach dem Relaunch der Cookidoo®-Plattform, mit dem viele Änderungen verbunden waren, einige Hinweise, die wir direkt an unsere Technik weitergeben und teilweise anpassen konnten. Anders herum werden wir als Community Manager immer häufiger von unseren Kollegen angesprochen, ob wir schnell die Meinung unsere „Superuser“ einholen können. Es ist zwar keine valide Marktforschung, die wir den Kollegen bieten können, aber auf jeden Fall eine Tendenz. Und diesen Mehrwert sollte man als Unternehmen nicht unterschätzen!

Zur Person: Sandra Paaß arbeitet seit 2004 für Vorwerk und wechselte 2009 in das Social Media & Community Management von Thermomix®. Dort sind die Thermomix® Rezeptwelt, die Thermomix® Pinterest-Seite und der Community Aufbau derzeit ihre Hauptprojekte.

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