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02.04.2019
So gewinnt Vorwerk Temial einen festen Platz im Kopf der Kunden!

"Zur digitalen Markenbildung gehört auch, auf den Nutzer zu hören"

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02.04.2019

Ein neues Produkt zu entwickeln, ist immer spannend, eine neue Marke bekannt zu machen, immer eine Herausforderung. Denn es bedarf einer durchdachten Markenstrategie, um sich einen festen Platz im Kopf der Zielgruppe zu sichern. Fast 12 Monate nach der Vorstellung der Temial-Teemaschine von Vorwerk blickt Armin Meraner, Head of E-Commerce und Online Marketing International, auf das vergangene Jahr zurück. Ein Gespräch über die Herausforderung, Emotionen online zu transportieren und die Frage: Wie lassen sich analoges und digitales Kundenerlebnis nahtlos verbinden?

Armin, fast ein Jahr ist es her, dass die Temial-Teemaschine vorgestellt wurde? Wie lautet dein bisheriges Fazit?

Wir sind insgesamt sehr zufrieden, auch wenn wir in dieser kurzen Zeit schon viele Auf und Abs erlebt haben. Dank des großen medialen Echos zu Beginn konnten wir speziell im Marketing schnell wertvolle Erkenntnisse gewinnen. Und wir haben gesehen: Unsere Omni-Channel-Strategie für die Marke Temial und ein nahtloses Kundenerlebnis funktioniert in vielen Bereichen besser als wir uns das vorgestellt haben. 

Welche Rolle spielt in dieser Strategie der E-Commerce – gerade in einem Unternehmen wie Vorwerk, das für seinen starken Direktvertrieb bekannt ist?

Da das Thema E-Commerce in meinem persönlichen Verantwortungsbereich liegt, ist natürlich klar, dass dies mein wichtigster Kanal ist. Und er spielt bei Temial insgesamt eine große Rolle, aber keine größere als die anderen Vertriebskanäle. Wir setzen in unserem Omni-Channel-Marketing mit gleich starker Priorisierung auch weiterhin auf Retail, B2B-Kunden und den angesprochenen Direktvertrieb. Eines ist doch klar: Eine neue Marke ohne Webshop ist heute auf dem Markt nicht mehr zeitgemäß und wir würden uns natürlich ins Aus schießen, wenn wir das ignorieren würden. Warum sollten wir dem Kunden auch vorschreiben, über welchen Weg er Temial beziehen sollte? Er soll dort kaufen, wo er möchte.

Warum sollten wir dem Kunden auch vorschreiben, über welchen Weg er Temial beziehen sollte?

Bestellen kann der Kunde auch bei der so genannten TeaTime, einem Verkaufskonzept, das viele schon vom Thermomix kennen. Worin liegt der Vorteil, sich Temial zuhause präsentieren zu lassen?

Gerade bei einem neuen Produkt ist es wichtig, dass Kunden die Möglichkeit haben, es persönlich und live erleben zu können. Die TeaTime ist für unsere Berater eine Möglichkeit, Teilnehmer persönlich in die Teewelt einzuladen, das Produktsortiment live vorzuführen und ihre Tipps und Tricks rund um das Gerät direkt zu vermitteln. Doch es geht in erster Linie nicht darum, die technischen Funktionen im Einzelnen zu erklären. Der große Vorteil ist stattdessen, dass wir dem Kunden auf emotionale Weise das gesamte Thema Tee, also die Vielfalt der Teesorten und die vielen Geschmäcker näherbringen können.

Wie eröffnet man diese emotionale Welt denn im digitalen Bereich?

Emotionen zu transportieren ist online zugegeben schwieriger als über einen zum Thema Tee geschulten Berater im Kreise von Freunden. Diesen direkten Kontakt wollten wir online auch gar nicht imitieren und haben uns zum Beispiel erst einmal gegen einen Chatbot entschieden, den wir mit allen Infos hätten füttern können.

Wir möchten die Menschen stattdessen mit emotionalen Formaten abholen. Das fängt bei unserer Website an, deren Bildsprache durch Visuals geprägt ist, die den Genuss und die Teetradition in den Fokus rücken und endet bei unserer Kommunikation auf den Social Kanälen, die von vielen Content Formaten wie dem Teatalk mit unserem Teeexperten Thomas Langnickel-Stiegler geprägt ist. Bei allen Maßnahmen, ob analog oder digital, versuchen wir immer, aus der Sicht des Kunden zu denken. Denn eine smarte Omni-Channel-Strategie ist getrieben von Customer Centricity.

Armin Meraner arbeitet seit Mitte 2016 als Head of E-Commerce und Online Marketing International bei Vorwerk Temial und hat die Bereiche E-Commerce und Online Marketing der neue gegründeten Vorwerk Marke von Beginn an aufgebaut. Als Verantwortlicher für alle Online Marketing Kanäle bezeichnet er seinen Aufgabenbereich gerne als „das digitale Gesicht zum Kunden“.

Wie definierst du Customer Centricity im Marketing?

Customer Centrictiy bedeutet für mich, dass wir dem Kunden immer die für ihn relevanten Informationen zur richtigen Zeit am präferierten Touchpoint sowie das für ihn einfachste und beste Nutzungserlebnis bieten – ohne dabei das eigene Markenversprechen oder das definierte Corporate Design zu vernachlässigen. Zentral ist außerdem, dass das Nutzungserlebnis nur interaktiv mit dem Kunden entwickelt werden kann, sei es durch Marktforschungen, Nutzertests,A/B-Tests bei Werbemitteln oder konkrete Erfahrungen und Beobachtungen am Touchpoint. Das heißt auch, etablierte Gewohnheiten aus Usersicht nochmal zu hinterfragen – zum Beispiel, wenn es um die Nutzerführung auf unserer Website oder die Omni-Channel Customer Journey geht.

Zentral ist außerdem, dass das Nutzungserlebnis nur interaktiv mit dem Kunden entwickelt werden kann.

Hast du hierfür ein konkretes Beispiel?

Ganz konkret schauen wir, welcher Vertriebskanal der passende für den jeweiligen Kunden ist. Im Online Marketing bedeutet das, dass wir sowohl verschiedene Formate in der Kundenansprache testen als auch deren Frequenz. Sehen wir, dass ein Kunde interessiert ist, also auf unsere Ansprachen reagiert, aber dennoch nicht direkt online kauft, sprechen wir ihn nicht immer und immer wieder an. Wir nutzen stattdessen die Stärke unserer Omni-Channel-Strategie und verweisen ihn auf eine TeaTime oder den Retail-Kanal für ein erweitertes Produkterlebnis.

Wir haben uns außerdem Gedanken gemacht, wie wir die Website und unseren Online-Shop stärker in die TeaTime einbinden und das Analoge mit dem Digitalen nahtlos miteinander verbinden können. Herausgekommen ist die Idee, dass wir die TeaTime komplett auf dem Smartphone über unseren Responsive Online Shop laufen lassen – womit sie eigentlich ein Paradebeispiel für Omni-Channel-Marketing ist.

Wie sieht diese Verbindung aus Analog und Digital genau aus?

Die Gäste können sich zu Beginn der TeaTime über einen individuellen Code auf der Website registrieren. Mit fünf Fragen werden dann ihre Teevorlieben abgefragt, was zum einen ein interaktiver und spielerischer Einstieg ins Thema ist und uns zum anderen aus Marketing-Sicht wertvolle Insights liefert. Darüber hinaus wird der Kunde mit dem jeweiligen Temial-Berater in unserem System “verheiratet”. Wenn er anschließend bestellt – sei es direkt am Ende der TeaTime oder erst Wochen später – kommt das auch dem zugewiesenen Berater zugute. Damit lösen wir die vermeintliche Konkurrenz zwischen den Kanälen und haben nicht das Problem, dass ein Berater nicht möchte, dass online gekauft wird. Er profitiert sogar von den anderen integrierten Kanälen, die ihm seine Kundenpflege erleichtern.

Unser Ansatz ist es, solche Prozesse gemeinsam mit dem Kunden weiterzuentwickeln. Für digitale Maßnahmen gilt ohnehin: Wir probieren viel aus und arbeiten oft an bis zu zehn verschiedenen Ideen, um dann zu testen, welche am besten funktioniert.

Und wie entstehen diese Ideen?

Auch hier hören wir ganz genau auf den Kunden und kreieren Ideen auf Basis von konkretem Feedback, dass wir in einem regelmäßigen Austausch mit allen Bereichen zusammentragen. Direkt zum Start von Temial haben wir aber auch spontan eine Kampagnenidee entwickelt, die vorschnelle Urteile gegenüber bedeutenden Innovationen in den Fokus gestellt hat.

Die Anzeigen mit Zitaten wie „Das Automobil ist eine vorübergehende Erscheinung“ oder „Das iPhone hat keine Chance auf dem Markt zu bestehen“ waren eine Reaktion auf einige kritische Artikel zu Temial und wurden genau jenen Leuten ausgespielt, die sich mit diesen auseinandergesetzt hatten – ganz getreu dem Motto: „Gut Ding will Weile haben.“ Übrigens auch ein guter Leitsatz für langfristig erfolgreiches Omni-Channel-Marketing.

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