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26.01.2018
Qualität schlägt Preis

Geiz ist nicht mehr geil

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26.01.2018

„Wer billig kauft, kauft zweimal!“ – dieses alte Motto hat die jahrelang vorherrschende „Geiz ist geil“-Mentalität deutscher Verbraucher anscheinend abgelöst. Denn beim Produktkauf ist die Qualität wieder wichtiger als der Preis. Doch warum dieser Wandel? Wir haben mit Marcus Stolley, International Market Research Manager bei Vorwerk International, über die Gründe gesprochen.

Marcus Stolley

arbeitet seit fast 3 Jahren bei Vorwerk und verantwortet als International Market Research Manager den Bereich Marktforschung für die Division Kobold. Gemeinsam mit seinen Kollegen führt er regelmäßig internationale Studien zu Markenbekanntheit, Kundenzufriedenheit und Produktentwicklung durch.

Herr Stolley, nachdem für Deutsche Verbraucher jahrelang der Preis das wichtigste Kriterium bei einem Einkauf war, steht seit 2014 wieder die Qualität eines Produktes an erster Stelle - Tendenz steigend. Wie erklären Sie diese Entwicklung?

Dafür gibt es verschiedene Gründe: Ein ganz entscheidender Faktor ist natürlich die konjunkturelle Entwicklung in Europa, und speziell in Deutschland. Dem Land geht es wirtschaftlich gut – und viele Leute sind wieder eher bereit, einen höheren Preis zu bezahlen, wenn die Qualität stimmt.

Ein weiterer Faktor ist das Thema Nachhaltigkeit. Die Menschen achten stärker darauf, wo und unter welchen Bedingungen die Sachen hergestellt werden. Und viele haben auch keine Lust mehr, sich ständig etwas Neues kaufen zu müssen, nur weil ein Gerät schnell kaputt oder beschädigt ist. Darum ist Geiz nicht mehr ganz so geil wie noch vor einigen Jahren.

Welche Kriterien sind bei der Kaufentscheidung heute entscheidend?

 Wir haben erst 2015 eine Studie zu dieser Frage durchgeführt – und das Ergebnis ist: Ganz zentrale Treiber sind das Vertrauen zu einer Marke sowie die Qualität der Produkte. Und diese Kriterien werden wichtiger, wenn es um Konsumgüter geht, in die man etwas mehr Geld investiert.

Aber wie beurteilen wir denn die Qualität solcher Produkte?

Speziell für den Bereich der Staubsauger und Reinigungsgeräte beobachten wir, dass Qualität erst einmal über die Funktionalität eines Produkts identifiziert wird. Der Endkonsument möchte sofort ein Ergebnis sehen und nicht mehrmals Hand anlegen müssen, bis das gewünschte Resultat erreicht ist.

Spannend ist in diesem Zusammenhang auch das Thema „Testsiegel“, das ganz klar einen positiven Einfluss auf unsere Kaufentscheidung nimmt. Das haben wir bei Kobold extrem wahrnehmen können, nachdem unser VR200 Saugroboter 2017 zum wiederholten Male von der Stiftung Warentest als Testsieger ausgezeichnet wurde. Und auch das bereits erwähnte Markenvertrauen sowie die Markentreue spielen bei der Beurteilung der Qualität eine Rolle.

Wie Treu sind wir Konsumenten einer Marke denn?

Bei Vorwerk machen wir die Erfahrung, dass unsere Kunden, wenn sie einmal mit unseren Produkten in Kontakt gekommen sind, oft gar nicht mehr zu einem anderen Hersteller wechseln wollen. In Italien ist „Folletto“ – unter diesem Markennamen werden unsere Reinigungsgeräte dort vertrieben – sogar zum Synonym für das Wort „Staubsauger“ geworden, vergleichbar mit „Tempo“, wenn wir von Taschentüchern reden.

Die Italiener sehen unsere Geräte also als Prototypen des Staubsaugers. Ähnliches ist seit einigen Jahren – gerade in Deutschland – auch beim Thermomix zu beobachten, der eine außerordentliche Stellung als Küchenmaschine eingenommen hat. Hier ist ganz besonders, dass eine große Online-Community über Rezeptportale und Facebook kommuniziert und sich immer wieder austauscht.

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Online-Communities sind ein gutes Stichwort. Welchen Einfluss haben diese auf unsere Kaufentscheidungen?

Wenn Leute schlechte Erfahrungen machen, kommunizieren sie diese schneller – zumindest, wenn es um höherpreisige Produkte geht. Und andere können sich in Sekundenschnelle informieren. Diese Entwicklung hat die Transparenz in Bezug auf die Produktqualität natürlich stark gefördert und mit dazu geführt, dass viele Händler eine transparente Bewertung der eigenen Produkte auf ihrer Homepage zulassen.

Informieren wir uns demnächst also nur noch im Netz und kaufen auch dort?

Klar ist, dass die Bedeutung von Bewertungsplattformen und sozialen Netzwerken als Informationsquelle zunimmt. 2015 informierte sich bereits jeder Dritte über das Internet. Dennoch sehen wir immer wieder, dass die Menschen gerade in Deutschland gerne noch physischen Kontakt zu den Produkten haben und einen Berater in einer Filiale schätzen. Die Leute möchten sich absichern – und das über verschiedene Kanäle.

Künftig werden Google und Verkaufsportale wie Amazon sicher die erste Anlaufstelle werden, um sich über ein Produkt zu informieren. Mit der eigenen Recherche konfrontiert man dann einen Verkäufer im Laden, um sich weiter beraten lassen. Hinzu kommen klassische Mund-zu-Mund-Empfehlungen und die Kontakte in den sozialen Netzwerken, die man um ihre Meinung fragt. Es gibt ja nicht umsonst inzwischen ein Feature bei Facebook, mit dessen Hilfe man sein Netzwerk ganz konkret nach Empfehlungen fragen kann.

Welche anderen Trends sehen Sie, wenn es um die Qualität von Produkten

Auf dem Markt der Haushaltsgegenstände, vom Rasierer, über die elektrische Zahnbürste und den Staubsauger bis hin zur Küchenmaschine, sehen wir, dass Connected Devices stärker nachgefragt werden und im Trend liegen – also alles, was in irgendeiner Form digitalisiert und mit dem Internet verbunden ist.

Das können Zahnbürsten sein, die auswerten, wie effizient man geputzt hat. Oder der Saugroboter, der mithilfe einer App fernsteuerbar ist. Auch der Thermomix ist mit dem Cook-Key, auf den die Lieblingsrezepte via WLAN von Cookido übertragen werden, ein schönes Beispiel für die positiven Entwicklungen in diesem Bereich. Das hat auch damit zu tun, dass die Generation der so genannten Millenials, die mit Smartphone und digitalen Devices groß geworden ist, mittlerweile kaufkräftig ist.

Gerade diese Leute verstehen, dass technische Weiterentwicklungen Geld kosten und die Produkte zum Teil etwas teurer werden. Dabei bleibt natürlich entscheidend, dass die digitalen Features auch Sinn machen. Eine App, die mir 100 Mal den gleichen Hinweis gibt, wie ich meine Zähne putze, werde ich irgendwann nicht mehr nutzen.

Herr Stolley, worauf achten Sie persönlich am meisten, wenn Sie sich ein neues Produkt zulegen?

Gerade bei kostspieligen Produkten – wie z.B. einem Auto – ist mir der persönliche Kontakt und die gute Beratung durch einen Verkäufer sehr wichtig. Das möchte ich einfach nicht nur über das Internet konfigurieren. Da wäge ich zwischen Preisersparnis und Beratung schon ab und es ist mir wichtig, einen fachkundigen Ansprechpartner zu haben.

Für mich persönlich ist es vor allen Dingen auch der Aspekt, sorgenfrei zu sein. Ich möchte mich nicht mit Kleinkram befassen und dazu gezwungen sein, meine Zeit für das Umtauschen oder den Neukauf von Produkten zu opfern. Deshalb greife ich auch mal etwas tiefer in die Tasche. Ich habe zum Beispiel einen Fernseher, der inzwischen fast 8 Jahre alt ist, aber noch einwandfrei funktioniert. Ich bin sehr glücklich, dass ich damals etwas mehr Geld und Zeit investiert habe, als vielleicht andere.

,,Wer billig kauft, kauft zweimal"?

Ja, das unterschreibe ich - und das erfahre ich auch selbst! Ich erwische mich selbst manchmal dabei, dass ich mir z.B. im Vorbeigehen ein günstiges Handykabel kaufe – und dann ist es nach wenigen Wochen kaputt. Wenn man diese Erfahrung zwei-, dreimal gemacht hat, versucht man sein Verhalten anzupassen. Ich persönlich bin der Meinung, dass es ein sehr anständiger Trend ist, dass wir wieder mehr Wert auf Qualität legen.

Worauf achten Sie beim Produktkauf am meisten?

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