Vorwerk
Eine Frage der Generation?

Qualität als Kompass im Produktdschungel

In den 80er Jahren hieß es noch: Besitz schafft Identität. Er definierte maßgeblich den persönlichen Lebensstil. In den letzten Jahren hat sich dies drastisch geändert. Heute ist der Konsum hochwertiger Produkte weniger ein Ausdruck von Status, sondern vielmehr eine individuelle Entscheidung für Qualität und Langlebigkeit. Denn welche Abzweigungen wir im Produktdschungel benutzen, ist auch eine Frage der Generation, der wir angehören.

Für junge Erwachsene ist der physische Besitz eines Objekts heute nicht mehr zwingend ein Mittel zur Selbstdarstellung. Dies hat zum einen etwas mit den neuen Möglichkeiten von verfügbarem immateriellen Besitz im Netz zu tun, zum anderen mit der Vielzahl an Optionen. Robert Kecskes, Senior Insights Director bei der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg, nennt es den „Übergang von Besitz zu Zugang“. „Die Generation Y und Z schaut deutlich darauf, nicht zu viel anzuhäufen, sondern sich eher die Zugänge zu vielen Möglichkeiten zu schaffen – wie zum Beispiel Carsharing statt Autokauf“, erklärt er.

Die Generation Y kauft verantwortungsbewusst

Millenials – hierzulande auch als Generation Y bezeichnet – machen in Deutschland etwa ein Fünftel der Bevölkerung aus. In der Regel sind damit die Geburtenjahrgänge von 1980 bis Ende der neunziger Jahre gemeint. Die Menschen also, die um die Jahrtausendwende erwachsen wurden. Millenials gelten als konsumfreudig und probieren gerne neue Dinge aus. Gleichzeitig haben sie ein hohes Verantwortungsbewusstsein, entscheiden sich häufig für bewussten Konsum und nachhaltige, langlebige Angebote.


„Konsumpräferenzen von Jugendlichen und jungen Erwachsenen entstehen aus den Einflüssen von Familie, Freunden, Medien und Werbung“, erklärt der Soziologe Claus Tully. Was junge Leute kaufen, ändere sich demnach rasant. So könne Konsum modischen Trends folgen und dem reinen Zeitvertreib dienen, oder auch ein nachhaltiges Bewusstsein schaffen. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Konsum on- oder offline stattfindet. „Jüngere Menschen sind in der Lage, das passende Produkt für ihre Bedürfnisse herauszusuchen“, sagt er.

Online sind heute auch die sogenannten „Babyboomer“, die aktuell 55- bis 65-Jährigen. Sie informieren sich im Netz über Produkte, Qualitätsstandards und Preise und treffen so ihre Kaufentscheidung. „Allerdings handelt es sich noch um ein reines Suchen nach Informationen, während sich die jüngere Generation durch das Geben von Informationen auch kommunikativ auszeichnet“, erläutert Kecskes von der GfK.

Weniger Zeit, mehr Komfort: Die einstigen Babyboomer kaufen heute anders. 

Auch technischen Neuerungen stehen Babyboomer eher zögerlich gegenüber – mit einer Ausnahme: Wenn Innovationen einen Nutzwert bieten, können sie auch die Kunden „60plus“ überzeugen. „Für Produkte, die ihnen im Alltag helfen, sind sie bereit, mehr Geld auszugeben“, kommentiert der Konsum-Experte. Das können Convenience-Produkte wie zum Beispiel hochwertige Kochhilfen und Staubsauger oder auch Angebote aus dem Bereich der Mobilität sein. Denn die 55- bis 65-Jährigen verfügen heute über weniger Zeit als die Generation davor. Sie sind länger berufstätig und häufiger außer Haus aktiv – was sich auch im Konsumverhalten zeigt.
 
Und die jungen Familien von heute? Seit Jahren steigt das Alter der Mutter bei der Geburt des ersten Kindes – das heißt, die finanzielle Lage und die berufliche Situation der Eltern ist meist bereits sicher und gefestigt. „Heute haben Eltern mehr Möglichkeiten, ihr gewonnenes Qualitätsbewusstsein in faktisches Kaufverhalten umzusetzen“, so Kecskes. Hinzu kommt, dass Eltern viel sensibler mit Themen wie gesunder Ernährung oder verträglichem Spielzeug umgehen und so den Nachhaltigkeitsgedanken weiterverbreiten.

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Austausch und soziales Erlebnis: Der neue Trend heißt Social Shopping


Ein neuer Trend bei jungen Müttern sowie den Millenials heißt „Social Shopping“. Hierbei geht es nicht primär um den Kauf von Produkten, sondern um das soziale Erlebnis, die Anregungen, Gespräche und Empfehlungen von Freunden und Familie. Immer mehr Menschen macht es Spaß, das Einkaufen in einer Gruppe von Gleichgesinnten zu erleben. So spart man sich häufig den Informationsüberfluss durch Bewertungen im Internet und vertraut nahestehenden Menschen, gemeinsam das passende Produkt zu finden.

Gesamtgesellschaftlich betrachtet konsumieren wir heute bewusster als früher. Allerdings sieht Christian Fridrich, Professor für ökonomische Bildung an der Pädagogischen Hochschule Wien, stark fragmentierte Konsummuster auf uns zukommen. „Rentner ist nicht gleich Rentner, Familie nicht gleich Familie“, erklärt er. Was gekauft wird, hänge demnach von Zeit, Budget und subjektiven Erwartungen des Einzelnen ab. „So kann es durchaus vorkommen, dass eine Person bei bestimmten Produkten sehr auf ökologische Aspekte oder Qualität achtet, bei anderen aber wieder stärker auf den Preis“, erklärt der Experte für Verbraucherbildung.

Die Bedeutung von Qualität nimmt in Zukunft noch zu. 

In Zukunft kann die Rolle von Qualität bei der Kaufentscheidung noch wichtiger werden, meint er. Denn: „Wenn ich qualitativ hochwertig kaufe, dann vermittelt die Nutzung eine gewisse Wertigkeit, die ich wiederum anderen Menschen signalisiere.“ Das könne für Menschen eine persönliche Identitätsstärkung bedeuten, erklärt Friedrich, und damit in Zeiten, in denen man sich von traditionellen Identifikationsfaktoren weiter löst, eine Lücke schließen.
 

Über die Experten:

Dr. Robert Kecskes ist Senior Insights Director und Leiter der Abteilung Strategic Customer Development bei der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Als Autor veröffentlicht er regelmäßig Studien zum Konsumenten- und Shopper-Verhalten.

Prof. Dr. Claus Tully, Soziologe, lehrt an der Freien Universität Bozen und der Technischen Universität Berlin. Seine Forschungsgebiete sind Konsum, Jugend, Medien, Technik, Mobilität und Bildung. In seinem aktuellen Buch spricht er über „Jugend – Konsum – Digitalisierung: Über das Aufwachsen in digitalen Konsumwelten“.

Dr. Christian Fridrich ist Experte für ökonomische Bildung (Schwerpunkt Verbraucherbildung), Professor an der Pädagogischen Hochschule Wien und Lehrbeauftragter an den Universitäten Graz und Wien. Im Springer-Verlag ist kürzlich sein neuestes Werk „Abschied vom eindimensionalen Verbraucher“ erschienen.

02.02.2018

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